中国哪些品牌会让所有人都知道，毫无疑问，就是香飘飘奶茶了。去年，香飘飘宣布了他们2018年的业绩。收入32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长约20%。其中，冲泡奶茶和现饮都实现了增长。冲泡奶茶业务销售额持续增长，营业收入28.04亿元，现饮4.19亿元。在2018年，固体奶茶经典系列和好料系列销售4395.5万箱。液体奶茶，果汁茶销售标准盒887.7万箱。一箱固体奶茶的基本数量是30杯奶茶，一箱液体奶茶和水果奶茶的基本数量是15杯奶茶，所以总数是14.3亿杯。

  香飘飘曾经说过，年销售量超过3亿杯，这些杯子连起来可绕地球一圈。这14.3亿个杯子相当于地球的近五个圆周。特别是2018年7月，MECO密谷果汁茶实现了爆发式增长。在很短的时间内，它慢慢的变成了公司的基本的产品之一。上市后不到六个月，其营收已达2亿元。开设淘宝旗舰店后，我们得知一个单品系列的月销售量能够达到6500以上。京东香飘飘奶茶产品也成为热门产品，网络上累计评价已超过4.9万。但在这半年前，香飘飘面临亏损。

  香飘飘2018年上半年净利润5458万元，同比下降近80%。有人曾经质疑奶茶是不是不让卖了。奶茶还能卖除去吗？在2018年，茶饮料市场分为两部分。一方面，传统茶饮料难以成长，市场占有率也受到其他饮料类别的挤压。另一方面，随着现有饮料的推广，一批在线网红产品应运而生。

  有些人是这样的，即使他们要长时间排队等待，也要去打卡发朋友圈。与冲泡奶茶相比，网红奶茶店的奶茶在口味和社会属性上都更好。此时，人们喝的不仅是一杯奶茶，更是一种时尚和优质的生活方式。正如星巴克董事长舒尔茨(Schultz)曾经说过的，“星巴克卖的，从来不是咖啡。”当然，网红奶茶店卖的不止一杯奶茶。

  除了推出新产品外，香飘飘可以迅速在全国范围内传播，很大程度上依靠广告。如果后期没有广告支持，收入可能不会持续增长。以2014-2017年为例，公司广告成本合计11.7亿元，净利润也合计达到9.23亿元。

  香飘飘投资液态奶茶不仅是为了迎合市场，也还是为了减少香飘飘产品销售的季节性波动。作为季节性公司，上半年属于淡季。在那之前，冲泡奶茶是一种热饮。因此，从第四季度到明年第一季度是生产和销售的旺季，而第二和第三季度是生产和销售的淡季。冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶。

  这样，单是香飘飘的广告费就超过了净利润，是净利润的1.26倍。香飘飘2018年1-6月实现净利润负5.55亿元，其中广告费用高达1.1亿元，2018年广告费用高达2.9亿元。当时财力不够雄厚。面对周杰伦对优乐美的强势代言，香飘飘不得不在湖南卫视投资3000万元，并成功获得市场第一名。目前，一些网红奶茶店在品牌知名度不高的情况下，需要在网络在线营销和在线下方面投入大量资金。

  自2012年以来，香飘飘结束了前一时期的加快速度进行发展，甚至在未来两年的收入出现负增长。所以面对困难，香飘飘改变了立场，开始关注饥饿场景。这个广告的流行程度不亚于“环绕地球”的理论。短期内公司业绩也有所提升。但它只持续了一年，2017年，其收入增长再次下降约11%。直到2018年上半年，香飘飘长期处在亏损状态。在这种亏损的情况下，香飘飘不得不考虑转向液态奶茶行业。尽管2018年表现良好，但与目标仍有差距。

  预计实现收入约6亿元，同比增长150%，但只有三分之二。在这样的过程中，线下开店的想法已经被激发出来，但现在市场已不再是杯装奶茶的世界了。众所周知，现在奶茶店之间的竞争并不激烈。入门槛低，有很多加盟店。

  固体奶茶的现状与速溶奶茶的影响紧密关联。无论是统一或康师傅的品牌，相比固体奶茶，还是线下真正的奶茶店，奶茶的饮用方式都更方便快捷，即奶茶市场和外卖的发展对杯式奶茶的影响稍大，而速溶奶茶行业整体呈现下降趋势。

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